VD:n för Solomei AI och chefen för humanistisk teknologi på Brunello Cucinelli diskuterar Callimacus och dess nya vision för digitala upplevelser.

Det är ingen tvekan om att artificiell intelligens omdefinierar hur företag och konsumenter interagerar online, men alla ser inte denna utveckling på samma sätt. Medan e-handelns framtid för många sammanfaller med alltmer avancerade chattrobotar och automatiserade processer, till exempel Francesco Bottigliero, VD för Solomei AI e Chef för humanistisk teknologi på Brunello Cucinelli och Arts Forum, den verkliga utmaningen är en annan: att använda AI för att bygga fler mänskliga upplevelser, kapabel att förstå människors behov utan att ersätta relationens värde.

Chefen arbetar från över ett decennium inom Brunello Cucinelli-ekosystemet, där han ledde digitala projekt, initiativ över flera kanaler, e-handelsstrategier för B2C och B2B, digital marknadsföring, IKT och innovation. Hans yrkeskarriär började dock ännu tidigare, i korsningen mellan konsultverksamhet, mode och digital transformationHan var VD för e-Pitti.com, ett företag inom Pitti Immagine-koncernen som skapades för att göra mässvärlden online, och tidigare VD och partner för Kora, en internationell digital byrå med kontor i Milano, Paris och Barcelona. Med en examen i ekonomi och företagsekonomi från Bocconi-universitetet har han även erfarenhet från Bossard-Cap Gemini och L'Oréal.

Idag detta hybridprofil, mitt emellan företagskultur, teknologi och humanistisk känslighet, finner en syntes i guiden till Solomei AI, forskningsföretaget som skapats av gruppen för att utforska nya initiativ baserade på artificiell intelligens. En grupp med olika kompetenser arbetar med detta projekt (matematiker, ingenjörer, konstnärer, filosofer och designers) med målet att utveckla digitala verktyg som kan följa människor, snarare än att ersätta dem, och att ge onlinevärlden samma omsorg som varumärket lägger ner på den fysiska relationen med kunden.

Detta är visionen som Flaskhållare fördes till scenen av "Livsstilsinnovationsdag" i Lugano, där han presenterade Kallimacus, plattformen som utvecklats av Solomei AI och som syftar till att gå bortom det traditionella konceptet med en webbplats. Målet med Francesco, i själva verket, omprövar hela den digitala upplevelsen och omvandlar webbplatsen till en miljö som kan anpassa sig i realtid till användarens avsikterVi pratade med honom om det, fördjupade oss i filosofin bakom projektet, förhållandet mellan artificiell intelligens och lyx, temat personalisering och hans vision för framtidens e-handel.

På "Lifestyle Innovation Day" beskrev du Callimacus som drivkraften bakom Brunello Cucinellis nya e-handelsplattform. Varifrån kom idén att omforma webbplatsen till en upplevelse som anpassar sig till användaren, och hur skiljer den sig från en traditionell AI-assistent?

Den ursprungliga idén var att försöka göra webbplatser lite smartare, med hjälp av artificiell intelligens för att säkerställa att de kunde komponeras i realtid före besökaren. Målet var att lyssna på de som surfar på webbplatsen, förstå deras avsikt i just det ögonblicket och anpassa upplevelsen därefter, och erbjuda mer relevant innehåll, produkter eller information. Det här är vad vi gör naturligt när vi interagerar med en annan person: om vi bjuder in någon och upptäcker att de inte gillar en viss rätt, fortsätter vi inte att erbjuda den; vi ändrar menyn. Samma sak händer i en butik. Kunden kommer in, pratar med en säljare, förklarar vad de letar efter och guidas till de mest lämpliga produkterna. Om de redan har uteslutit en kategori kommer ingen att erbjuda den igen några minuter senare. Webbplatser förblir dock mycket statiska. Möjligheten till personalisering är begränsad och i de flesta fall baserad på användarens tidigare beteende. Om jag köpte en TV igår kommer jag att fortsätta se förslag på andra TV-apparater i flera dagar, även om jag uppenbarligen inte längre behöver dem. Denna reflektion ledde till Callimacus födelse. Många föreställer sig artificiell intelligens tillämpad på webbplatser som en chatbot tillagd i hörnet av sidan. Vi ville ha något annorlunda: att ompröva hela den digitala upplevelsen, göra den dynamisk och kapabel att utvecklas allt eftersom användarna navigerar. När vi började utveckla projektet för nästan fyra år sedan bestod teamet av bara fem personer med mycket varierande kompetenser: ingenjörer, matematiker, filosofer, konstnärer och designers. Vi presenterade sedan idén för några personer i Silicon Valley, som uppmuntrade oss att snabbt lansera den eftersom ingen, enligt deras åsikt, tacklade e-handel på det här sättet.

Inom lyxbranschen finns det ofta en rädsla för att tekniken kan göra kundrelationer kallare och mer opersonliga. Du menar dock att artificiell intelligens kan stärka denna relation. Varför?

Jag tror att nyckeln är att förstå vad man säljer. I åratal har vi fått höra att för att bli framgångsrika inom e-handel bör vi fokusera på allt snabbare leveranser, till och med leverans samma dag. Men vi frågade oss själva om det verkligen var vad en Brunello Cucinelli-kund vill ha, och vi upptäckte att för många av våra kunder är det inte ett problem att vänta en extra dag eller två. Att få ett meddelande som berättar att plagget förbereds, färdigställs och inspekteras innan leverans hjälper faktiskt till att öka dess upplevda värde. Vi vet alla att förväntan är njutningen själv. Detsamma gäller kundvård. Idag finns det en tendens att automatisera allt, ofta med målet att minska kostnaderna. Vi tror dock att när en person har ett problem vill de prata med någon som verkligen kan hjälpa dem. Om de hittar en kompetent person som kan förstå situationen och lösa den snabbt, bygger den relationen förtroende och blir en del av varumärkesupplevelsen. Teknologi bör därför inte ersätta mänskliga relationer. Den bör hjälpa oss att förstå när vi ska vara närvarande, när vi ska ta ett steg tillbaka och hur vi bygger en mer respektfull relation, utan att bli påträngande.

Du talade om transparens och användningen av artificiell intelligens som respekterar användarna. Var går gränsen idag mellan användbar personalisering och en upplevelse som riskerar att bli invasiv?

Jag tror att framtidens digitala upplevelser måste bli alltmer transparenta och samtidigt mindre invasiva. Idag anförtror vi en enorm mängd data till stora digitala plattformar, ofta utan att inse det. Denna information används främst för att personifiera reklam, snarare än användarupplevelsen. Risken är att tekniken ger intrycket av att veta för mycket om oss. Det kan verka som en liten detalj, men när ett system skickar oss ett alltför personligt meddelande eller ständigt följer oss med förslag och reklam, känner sig många obehagliga. Det är därför jag anser att en balansprincip behövs. Om ett företag behöver viss data för att erbjuda en bättre tjänst måste det tydligt ange detta och förklara hur den kommer att användas. Transparens betyder just detta: att göra det möjligt för användaren att förstå vad som händer. Det är också därför vi i det första projektet vi genomförde med Callimacus valde att inte använda spårningscookies och att endast samla in den information som är absolut nödvändig för samtalsupplevelsen. Personalisering har värde när det uppfattas som en tjänst; det blir ett problem när det ses som ett intrång i ens personliga sfär.

Vilka mätvärden blir viktiga när målet inte bara är att konvertera, utan att höja varumärkesupplevelsen?

Det första måttet vi fokuserade på var engagemang. Om jag skapar en snygg fysisk butik och folk kommer in i trettio sekunder och sedan går, betyder det att något inte fungerar. Om de däremot börjar stanna i tio minuter, kommer tillbaka en andra gång och tittar sig omkring, tror jag att jag så småningom kommer att vinna över dem. Det är därför vi började mäta aktiv tid som spenderas på webbplatsen, det vill säga den tid användaren faktiskt interagerar: scrollar, klickar, skriver. Det andra måttet gäller besökets djup, det vill säga antalet produkter som visats och den väg folk tar medan de surfar. Sedan finns det naturligtvis konvertering, vilket fortfarande är ett av målen, men det är inte det enda. Väldigt ofta representerar digitalt den första kontaktpunkten med ett varumärke. Inom lyxsektorn är det viktigt att de som går in i online-kanalen har en engagerande och berikande upplevelse, en som introducerar dem till varumärkets historia, filosofi och värderingar, och att de därifrån kan bestämma sig för om de ska köpa online eller upptäcka produkten personligen. De mätvärden vi har använt i åratal inom digitala medier är nästan alla härledda från modeller inriktade på att mäta konverteringar och optimera kampanjer, och har därför ett primärt kommersiellt syfte. Jag anser inte att detta borde vara det enda målet med upplevelser som dessa. Det vore som att säga att ett radioprogram finns enbart för att sälja, eller att ett monument byggs enbart för att sälja biljetter. Jag anser att digitala medier också bör utvärderas utifrån kvaliteten på den upplevelse det skapar.

Callimacus föddes i lyxvärlden, men tror du att den här tekniken skulle kunna användas i andra sektorer också?

Ja, absolut. När vi insåg projektets potential bestämde vi oss för att skapa en spin-off, och idag samarbetar vi redan med certifierade internationella partners som arbetar med Callimacus. Med det sagt tror jag att det finns två huvudskäl till varför den här tekniken skulle kunna användas inom andra områden. Den första är att den möjliggör skapandet av digitala upplevelser som skiljer sig mycket från traditionella. Idag tenderar webbplatser att se likadana ut. Genom att bryta sig ur denna "konformitetsbur" är det möjligt att bygga nya gränssnitt som kan fascinera och engagera användare mer. Det andra gäller innehåll. När det finns stora mängder information som är lager på lager och svårnavigerad kan Callimacus göra skillnad. Jag tänker till exempel på tidningar: att hämta en artikel som publicerades för många år sedan kräver ofta tid och manuella sökningar. Ett system som Callimacus kan å andra sidan förstå vad användaren letar efter, snabbt hämta det mest relevanta innehållet och rekonstruera sammanhanget. Samma princip kan tillämpas på nyheter, konsumentvaror, underhållningsplattformar som Netflix och, mer generellt, alla de företag som hanterar stora mängder innehåll och behöver hjälpa användare att snabbt hitta det de letar efter.

Hittills har vi pratat om personliga upplevelser och relationen med användaren. Du menar dock att det verkliga problemet idag inte längre är tillgången till information, utan hur vi kan förstå människors behov. Vad menar du?

I många år levde vi i en informationsekonomi: problemet var att få tillgång till innehåll. Idag finns information dock överallt och vi har gått in i en uppmärksamhetsekonomi. Vi översvämmas av aviseringar, reklam och innehåll som ständigt tävlar om några sekunder av vår tid. Jag tror att den här modellen visar sina begränsningar. För att fånga uppmärksamhet bombarderar vi ständigt människor, samlar in ständigt ökande data och framför allt personifierar vi reklam. Men den genomsnittliga konverteringsfrekvensen för en e-handelssajt för mode är fortfarande mycket låg: det betyder att vi, för att få några beställningar, investerar enorma resurser i att ständigt jaga användare. Det är därför jag tror att vi närmar oss det jag kallar en avsiktsekonomi. Vinnaren kommer inte att vara den som dyker upp oftast, utan den som först förstår en persons verkliga behov, erbjuder rätt innehåll vid rätt tidpunkt och utan att vara påträngande. Det är samma anledning som vi litar på en professionell person som känner oss väl: en barberare, en konsult eller någon som omedelbart kan förstå våra behov utan att tvinga oss att upprepa allt om och om igen.

Med tanke på de kommande åren, hur ser du på utvecklingen av e-handel och relationen mellan användare, varumärken och artificiell intelligens? Tror du att Callimacus skulle kunna vara pionjär inom ett nytt sätt att tänka kring webbplatser?

Att varumärken investerar i webbplatser idag är inte resultatet av en oföränderlig lag. Det är ett fenomen som har haft en början och som därför också kan utvecklas djupt. Samma sak hände med tryckta medier: de gick igenom en period av enorm framgång och upplever nu en annan fas. Ingenting varar för evigt. Jag tror att vi under de kommande åren kommer att bevittna ett stort skifte i hur varumärken interagerar med människor. Teknikhistorien lär oss att stora förändringar ofta kommer mycket snabbt. Före Google föreställde sig ingen vilken roll en sökmotor skulle spela, precis som före iPhone var det svårt att förutsäga hur mobil världen skulle bli. Idag upplever vi ytterligare en förändringsfas. Yngre människor använder till exempel traditionella webbplatser mindre och mindre för att söka information och förlitar sig i allt högre grad på verktyg som ChatGPT eller andra modeller för artificiell intelligens. Detta kommer oundvikligen att påverka varumärkens digitala strategier och tvinga oss att ompröva hur vi bygger vår online-närvaro. Jag tvivlar inte på att landskapet om fyra år kommer att vara väldigt annorlunda än idag. Kommer det att vara upplevelser byggda med verktyg som liknar Callimacus? Det skulle kunna vara det. En sak är jag dock övertygad om: allt som är i obalans idag tenderar att hitta en ny jämvikt förr eller senare."

Brunello Cucinellis Humanistisk kapitalism och mänsklig hållbarhet på TEDx

”Lifestyle Innovation Day”: Innovation och livsstil på LAC i Lugano, Schweiz

Här är tre insikter som kan intressera dig:

"Lifestyle Innovation Day" 2026: Hur AI och data omformar detaljhandeln
Lugano driver på innovation: det senaste inom Lifestyle Tech-sektorn
Livsstilsinnovationsdagen 2025: Framtiden byggs i Lugano